Tras un cambio en el algoritmo de resultados de Google, la presencia de tu página web en los resultados estará afectada por la usabilidad del site, convirtiéndolo en una razón más para dar a una buena web la importancia que necesita
En un esfuerzo por ofrecer el mejor contenido a sus usuarios, el algoritmo de Google sigue evolucionando para que, al hacer una búsqueda, solo nos lleguen los mejores resultados. Hasta ahora, esta tarea de análisis de datos por parte del buscador, cuya optimización o SEO había constituido una práctica habitual para cualquier empresa, se había limitado mayoritariamente al contenido que se incluía en la web. Centrándose en aspectos de redacción (cuanto más elaborado sea un texto, mejor posicionamiento) a temáticas (las repeticiones eran penalizadas). La máxima que dominaba el algoritmo era que cuanto mayor era la calidad del contenido, mejor era el posicionamiento que Google otorgaba a tu página web.
Sin embargo, Google ha comenzado a avanzar con los tiempos y ha tomado consciencia de la saturación de contenido que está sufriendo internet actualmente a raíz de un rápido fenómeno de digitalización. Por lo tanto, un buen texto con información útil ya no es suficiente. Como medida de acción para conseguir ser más eficaces, Google ya ha comenzado a tener en cuenta la experiencia en las webs a la hora de posicionarlas en resultados. La campaña de implementación del nuevo aspecto del algoritmo ha sido introducida durante un periodo de varios meses (comenzando en junio de 2021) y supone una nueva parte del total de factores que se tienen en cuenta: no será el único, aunque ofrecer una buena experiencia tendrá beneficios de cara al posicionamiento.
Según explica Google se tendrán en cuenta “varios indicadores de esa experiencia, incluidas las tres Métricas web principales: LCP, FID y CLS, así como la última corrección de Chrome en el CLS”. La intención detrás de este cambio, de acuerdo con el gigante tecnológico, es crear un ecosistema en la Web que no solo sea útil a nivel informativo para los usuarios, sino que además resulte agradable de navegar. “Nos estamos esforzando al máximo para que tengas las herramientas y recursos adecuados”, explicaron, señalando la importancia de una cuestión que afecta directamente al Account-Based Marketing: una buena customer experience en una landing desarrollada acorde con las necesidades del cliente puede ser una pieza clave de cualquier estrategia de captación que garantice una conversión efectiva.
LAS LANDING PAGES Y EL RECURSO PRINCIPAL DE MARKETING EN B2B
Toda esta tecnología, a pesar de ser aplicable y utilizable en todos los campos del marketing, funcionan como herramienta útil en las campañas de ABM en las que una landing page puede resultar un buen foco de captación de clientes. Desde un punto de vista de percepción, demuestra nuestras capacidades como empresa y, por ende, de nuestros servicios o productos.
Hasta hace relativamente poco, los profesionales del marketing B2B sólo disponían de las tecnologías de marketing heredadas del B2C, pero a raíz de los cambios del último año los tiempos han cambiado y ahora una empresa B2B tiene de media más de 17 aplicaciones relacionadas con el mundo digital para manejar, coordinar y producir todos sus activos en internet. Sin embargo, muchos profesionales del B2B alejados de las grandes plataformas y con recursos más limitados no saben qué hacer con toda esta tecnología.
Para muchos negocios, el sitio web sigue siendo la principal herramienta de marketing que tienen disponible: es sencilla, efectiva y funciona de una manera similar a cómo la publicidad de anuncias de antaño anunciaba negocios. Sin embargo, considerando que el 85% de los visitantes del sitio web no se consideran clientes potenciales y que el 80% de los visitantes abandonan el sitio en cinco segundos, es importante que llevemos nuestra web más allá con estrategias de SEO que, ahora, se tornan cada vez más completas y complejas.
¿QUÉ ES LA USER EXPERIENCE?
La User Experience o experiencia de usuario tiene como objetivo primordial proporcionar experiencias positivas y constructivas que hagan, a corto plazo, que el cliente objetivo termine una transacción (ya sea casual o económica) con una sensación de satisfacción. A largo plazo, sin embargo, el objetivo es conseguir fidelizar al cliente y hacerlo asiduo a la marca que estamos tratando de vender. El objetivo no tiene que ser siempre llevar a cabo una venta, puede ser simplemente construir una comunidad digital que nos ayude en la captación de clientes reales.
Al tratar de satisfacer las necesidades de usuario, la UX (como se abrevia la User Experience) es una pieza muy importante de cualquier landing que se establezca como parte de una estrategia de captación de cliente de Account-Based Marketing. Y como cada cliente es único, las necesidades a las que responde la UX también lo serán.
Por eso lo más importante que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar una landing desde el punto de vista de la UX es que, aunque tu empresa haya diseñado el producto y la web, es bastante probable que ninguno de los involucrados sea al mismo tiempo el usuario potencial que vaya a utilizarlo. Por lo tanto, no podemos asumir lo que un usuario quiere o lo que necesita, debemos preguntarlo e investigar acerca de ello, ya sea recabando información de manera tradicional o a través de sistemas como la Inteligencia Artificial y su eficacia en la recolección de datos: acércate a tus usuarios, habla con ellos, observa cómo gestionan la adquisición de productos como el que ofertas, trata de adentrarse en sus cabezas y su forma de pensar y cuestiónate las decisiones que toman. Los usuarios y clientes son una fuente inagotable de información, y toda la que podamos recolectar es crucial a la hora de decidir en el diseño de nuestra landing.
¿ES LO MISMO LA UX QUE LA UI?
Es importante a la hora de entender la User Experience destacar la diferencia con la User Interface, conceptos que están unidos (una buena interfaz puede ser una pieza clave a la hora de crear crea una buena experiencia), pero no son lo mismo. Esencialmente, el diseño de la interfaz de usuario consiste en utilizar elementos de diseño visual, como la tipografía o las imágenes, para convertir una interfaz básica en algo digerible y utilizable para el usuario.
LA USER EXPERIENCE Y LA USER INTERFACE SON CONCEPTOS SIMILARES, PERO IDÉNTICAS
“El diseño de la interfaz de usuario – explica Jonathan Widawski, CEO de Maze – es el proceso de transformar los esquemas en una interfaz gráfica de usuario pulida. Esto mejora la usabilidad de un producto y crea una conexión emocional entre el usuario final y el producto”. Una experiencia de usuario (UX) se compone, por tanto, de muchas interfaces de usuario (UI), que se unen en un flujo perfecto para formar un producto.
El diseño de la UX, sin embargo, “consiste en entender el viaje global de tus usuarios y convertirlo en un producto. Se refiere a toda la experiencia que alguien tiene con tu producto desde el principio hasta el final. Intenta responder a la pregunta: ¿Cómo puedo ayudar a la gente a alcanzar sus objetivos de la forma más sencilla y sin fricciones posible?”.
LA PERSONALIZACIÓN EN TU LANDING
Como mencionábamos antes, la experiencia de usuario depende de las necesidades de cada cliente, convirtiendo la personalización en una parte clave del proceso que debemos aplicar a todos los aspectos posibles. Aplicarlo a una landing, sin embargo, requiere de medidas algo más específicas. Por ejemplo, una idea que puede funcionar cuando no se tienen los medios suficientes para crear una landing desde cero para cada cliente es que el site de cada cuenta debe siga el mismo diseño básico, sabiendo que este es eficaz y versátil, pero adaptando cada una con contenido personalizado.
OPTIMIZAR Y PERSONALIZAR LA USER EXPERIENCE DE UNA LANDING ES UN PROCESO COMPLICADO EN EL QUE LAS SOLUCIONES DEBEN SER SIEMPRE RAZONADAS
Para que esto funcione, sin embargo, deberemos tener en esa base sobre la que vamos a basar cada una de nuestras landings siga un flujo agradable y guíe al visitante hacia la acción. Hacer un ejercicio de adelantamiento de comportamientos (ya sea por instinto de usabilidad o por datos recabados sobre el comportamiento de perfiles de cliente similares en páginas ya operativas) y prever las necesidades del cliente puede ayudarnos a saber qué necesitará en cada página.
También es una buena estrategia ofrecer múltiples Call To Actions que se amolden a las distintas fases del Customer Journey. En vez de llamadas directas a llevar a cabo compras podemos ofrecer descargas de imanes de clientes potenciales, recursos exclusivos, calculadoras y herramientas, descargas de aplicaciones, ventas adicionales y cruzadas, etc. Todo siempre y cuando se apropiado para el tipo de clientes. Ofrecer a tus visitantes varias CTAs demuestra que no sólo quieres conseguir una venta, sino que realmente te preocupas por sus necesidades y su experiencia de cliente, garantizando la mejor posible en todas las situaciones.
