La transformación digital que ha sufrido el sector también está cambiando la forma en la que se encuentra el valor de las estrategias: los datos son el nuevo instinto en el B2B
En 2025, el 60% de las organizaciones B2B pasarán de la venta basada en la experiencia y la intuición a la venta basada en datos, de acuerdo con el informe ‘Future of Sales 2025’ realizado por Gartner. Una métrica que encuentra un eco particularmente incisivo en la que se refiere a los canales en los que se producirán estas interacciones: según el mismo informe, en 2025 el 80% serán digitales. Y es que la transformación tecnológica que ha sufrido el entorno de las ventas B2B está comenzando a permear en la manera en la que nos comportamos. Lo que a priori podía parece un simple cambio de plataforma, poco a poco está desencadenando nuevas dinámicas en las que los datos van a ser la calve que va a marcar la pauta de crecimiento.
A pesar de dejar atrás un contexto marcado por una profunda crisis económica, 2022 está llamado a convertirse para todo tipo de empresas, como las B2B, en una época de bonanza económica – ya sea a través de una perspectiva de crecimiento para aquellas empresas que han podido mantenerse operativas, o de recuperación frente a un declive en 2020 y 2021. Sin embargo, lo será especialmente para aquellas dedicadas al B2B que hayan sabido entender que la transformación digital, una vez ya implementada, está más relacionada con la adaptación que la transformación. No se trata de aprender a usar la tecnología: se trata de aprender a sacarle partido.
En este sentido, los datos son un activo cada vez más valioso. Particularmente ahora que ya no se reducen a su rol tradicional de instrumento limitado a la evaluación de acciones ya realizadas y asociado al análisis del pasado. Gracias a la innovación tecnológica, los datos funcionan como una herramienta de predicción con la que poder pronosticar comportamientos, anticipar reacciones y programar campañas basadas en datos de comportamiento previos que nos ayudan a entender no solo si algo funciona, sino por qué funciona.
De acuerdo con Darrell Alfonso, director global de operaciones de marketing de Amazon Web Services, “vamos a ser testigos de una enorme inversión en sincronización e integración de datos”. “Las personas que trabajan en el equipo de operaciones saben que la implementación del marketing es en realidad sólo mover los datos de un lugar a otro. Del CRM a la plataforma de automatización del marketing, del CMS al editor de correo electrónico, del archivo de diseño a la aplicación móvil de su cliente. Los profesionales del marketing tienen que ser capaces de mover los datos de forma más rápida y sencilla: apuesto por una gran afluencia de inversiones en este tipo de empresas”. Los datos, por tanto, van a marcar el crecimiento de B2B en el futuro próximo.
LA TRANSFORMACIÓN DE LAS COMPRAS EN EL B2B
A lo largo de los meses en los que el contacto cercano estaba prohibido, o a través de los siguientes, en los que estuvo extremadamente limitado, los profesionales del marketing aprendieron nuevas formas de apelar, acercarse e interactuar con su público en un espacio que generalmente había estado reservado para grandes ferias presenciales. Como consecuencia, muchos se han reinventado como creadores de contenido digital, que utilizan en estrategias diseñadas teniendo en mente un nuevo enfoque de producto: empresas como Folder, que antes vendía exclusivamente productos enfocados al campo de la papelería, reinventó su meta de abastecer oficinas hasta ampliarlas a productos de salud y seguridad, como los hidrogeles y las placas de metacrilato.
Uno de los pilares que ha demostrado ser crucial en la construcción de estas nuevas estrategias y enfoques ha sido una exhaustiva labor de análisis con el objetivo de extraer toda la inteligencia posible de sus datos internos para trabajar de forma más eficiente. Un trabajo hecho, además, en un periodo de tiempo tan reducido que, de no ser por la necesidad bajo la que estos cambios se han gestado, nadie lo hubiera creído posible. Pero nuestro marketing más puntero es la prueba de la resiliencia del sector.
Sin embargo, la resiliencia no será suficiente a largo plazo. Salir del paso ha sido una parte vital del camino para llegar hasta aquí, pero los canales de venta van a estar cada vez más arraigados en las prácticas digitales. El número de interacciones online va a crecer hasta convertirse en la gran mayoría de las interacciones, y, si queremos seguir creciendo en el marketing digital, también debemos ser previsores y, sobre todo, innovadores. Por eso, ante la inminente ola de crecimiento, nuestras estrategias de marketing deben de tener en cuenta una serie de elementos clave.
PORCENTAJE INDEXADO DE CLIENTES QUE DECLARAN SU ESCEPTICISMO ANTE LOS COMERCIALES Y VENDEDORES
La principal de todas ellas es que el modelo tradicional de mediación con vendedores está cada vez más denostado por una nueva generación de nativos digitales. De acuerdo con datos del estudio previamente mencionado de Gartner, el 44% de los millennials prefiere no interactuar con ningún tipo de vendedor o persona a lo largo del proceso de compra. Para ellos, estas interacciones aportan más bien poco valor, de modo que el modelo va a continuar evolucionando cuando les suceda una generación todavía más arraigada en las dinámicas de internet.
Precisamente a causa de este desarraigo, es importante que las empresas que vendan en B2B garanticen una experiencia de compra virtual no solo efectiva, sino enriquecedora. Debemos construir un proceso online que satisfaga las necesidades esenciales del comprador en términos de fluidez, facilidad e información como ya es costumbre en las plataformas digitales B2C, pero también debemos intentar llevar estas plataformas más allá, ya que a medida que los clientes B2B se acostumbren a las compras online, las comparaciones serán odiosas, pero, al mismo tiempo, también inevitables.
Toda esta transformación, sin embargo, tiene una certeza clara y es que la generación de un mayor volumen de datos es inminente. El rastro de datos, generado por las diferentes formas que toman las interacciones digitales implícitas en las compras digitales (desde páginas visitadas a tiempos invertidos en la experiencia de compra), es cada vez más detallado y nos permite definir patrones sobre el comportamiento de nuestros clientes como compradores y de los clientes respecto nuestros productos. Recolectar, organizar, limpiar y consultar esos datos de forma sistemática, o utilizarlos para desplegar un aprendizaje automático rudimentario o inteligencia artificial (IA), es el próximo reto al que nos enfrentamos. Aquel que lo consiga se pondrá en la cabeza de la lucha por dominar el mercado B2B en 2022.
¿PARA QUÉ DEBEMOS EMPEZAR A ANALIZAR DATOS?
Los datos siempre han formado una parte esencial de estrategias como el Account-Based Marketing, y las empresas que ya han adoptado métodos como estos tienen claros sus beneficios y su inestimable valor y peso dentro de las proyecciones de la empresa. Los datos dan lugar a la capacidad de construir estrategias más completas y, sobre todo, campañas personalizadas para un grupo de clientes categorizado a través de una segmentación avanzada, haciendo que estas sean altamente efectivas. Y, de acuerdo con una encuesta realizada por ITSMA, el 84% de las empresas creían que el ABM ofrecen un mayor ROI que otros tipos de marketing.
Por eso los datos pueden servir para aspectos muy importantes de las interacciones con potenciales clientes y ejercer una considerable influencia en la toma de decisiones. Por ejemplo, son una herramienta muy útil para conocer a nuestro cliente a fondo. Gracias a los datos, podemos construir un perfil que nos dé una perspectiva de cliente de 360 grados, ofreciéndonos la posibilidad de optimizar nuestras relaciones basándonos en un perfil mucho más completo. Para los profesionales del marketing B2B, conocer a un potencial comprador de esta manera implica construir una base de datos sobre esa empresa que nos ayude a reconocer su posición en el mercado y actuar acorde (o en torno) a ella, impulsando campañas y ventas más eficaces.
EL FUTURO DE LAS VENTAS B2B ESTARÁ MARCADO POR LOS AVANCES TECNOLÓGICOS COMO LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL
Los datos, como consecuencia, ayudan a crear análisis predictivos más precisos: si sabemos cómo es o actúa una empresa, será más sencillo predecir cómo va a comportarse frente a una campaña. Por eso es muy importante que, de todos los datos generados (que, además, cada vez serán más), se tengan en cuenta, después de un proceso para discernirlas, la métricas más relevantes, valiosas e importantes, como la puntualidad, la integridad, la coherencia, la relevancia, la precisión y la representatividad. Los estándares, por supuesto, no serán los mismos para todos los proyectos, pero la integridad y consistencia de un conjunto de datos para tomar decisiones siempre aportará una base solidez sobre cualquier elección tomada por la empresa.
Saber cómo va a reaccionar la gente, por supuesto, ayuda a mejorar la habilitación de las ventas. La capacidad de identificar el interés de manera temprana y saber qué cuentas están en el mercado buscando recursos similares a los servicios que ofrecemos puede suponer un cambio mayúsculo para los vendedores B2B, permitiendo a los equipos de ventas priorizar sus actividades en torno a las cuentas más propensas a la conversión.
¿QUÉ NECESITAMOS PARA USAR DATOS EN MARKETING B2B?
La recopilación de datos y el posterior trabajo de procesar y clasificar esos datos, sin embargo, no es una tarea fácil. Requiere una enorme cantidad de tiempo y esfuerzo, por lo que muchas empresas están comenzando a implementar herramientas de Inteligencia Artificial que ayuden a clasificar y ordenar toda la información posible. Para muchos vendedores, este proceso de introducción de IA significa automatizar los pasos del proceso de ventas, tradicionalmente muy analógicos, y trasladar las interacciones y transacciones de los clientes al canal digital que prefieran, como el comercio digital.
A lo largo de los años, las empresas B2B han considerado los procesos de ventas, las aplicaciones de ventas, los datos de ventas y los análisis de ventas como cuatro prácticas distintas. Con la incursión en campos más digitales, eso ha cambiado. La tecnología está transformando rápidamente el funcionamiento de las organizaciones de ventas. Por eso, en un futuro próximo, no habrá separación entre el proceso de ventas, las aplicaciones, los datos y la analítica, ya que los cuatro se fusionarán en un único concepto: IA para ventas.
LOS PRINCIPALES PROBLEMAS RELACIONADOS CON EL MARKETING DE DATOS ESTÁ RELACIONADOS CON LA TECNOLOGÍA Y LA FALTA DE EXPERIENCIA
Lo primero que debemos hacer para empezar a usar los datos, sin embargo, es el ejercicio crucial de comenzar a invertir en tecnología. Solo con la infraestructura correcta podremos atraer nuevos talentos de un demográfico más joven, como la Generación Z, que permitan a la empresa crecer y avanzar a paso seguro en el universo de las ventas digitales de la mano de miembros del demográfico al que estamos intentando acercarnos.
Junto a ellos, es decir, a un equipo preparado, podremos construir una hoja de ruta apropiada y diseñada teniendo en cuenta todas las ventajas que aporta el uso de datos, que incluya enfoques avanzados como el análisis predictivo y la venta guiada. Gracias a esto, la IA, como las próximas mejores acciones prescriptivas, podrá ayudar a los vendedores a discernir los mejores pasos para cerrar acuerdos y prospectos lo más rápido posible.
Finalmente, deberemos priorizar la venta basada en la IA: si queremos que la Inteligencia Artificial recoja datos, debemos dejarla actuar. Por supuesto, cada empresa deberá identificar aquellos aspectos más relevantes sobre los que implementar una inteligencia Artificial, ya que quizá no es una tecnología apropiada para todos sus aspectos, pero cuantos más datos pueda recoger, mejor podremos actuar, más eficientes serán nuestras estrategias y mayores serán nuestro ROI.
