El fin de las cookies de terceros en buscadores como Google supone un antes y un después en las estrategias digitales de muchos marketers B2B en un punto donde, además, son más importantes que nunca
La privacidad en entornos digitales lleva desde hace un tiempo siendo uno de los temas más importantes del discurso público en torno a internet. A raíz de múltiples escándalos, como el sonado caso de Facebook y Cambridge Analytica, la consciencia popular ha ganado una nueva perspectiva sobre la sensibilidad de la información personal en internet y cómo, solo con un simple click, muchos de nuestros datos se ponen a disposición de organizaciones sin nuestro consentimiento consciente para usos, en la mayoría de casos, ajenos a los usuarios.
Sin embargo, el objetivo de esta extracción de datos no siempre tiene fines necesariamente maliciosos, como el de influenciar una de las elecciones más importantes de los últimos años. Muchas de estas herramientas, como las cookies de terceros, se utilizan para poder hacer seguimiento de usuarios en diferentes webs y observar y monitorizar qué es aquello que funciona a la hora a captar posibles clientes y garantizar engagement con el contenido ofrecido.
Esto resulta particularmente útil para una gran cantidad de negocios que, a causa del fenómeno de digitalización, han comenzado a mover el mayor grueso de su negocio hacia plataformas online, particularmente en el B2B. De acuerdo con un estudio realizado por Digital Commerce 360, el volumen de ventas B2B totales de 2020 que correspondió al ecommerce en 2020 alcanzó un máximo histórico de 8,1%, convirtiendo a las herramientas online en columnas esenciales de cualquier estrategia B2B. Los cambios en privacidad, sin embargo, cambian todo esto.
Hasta ahora no existía una regulación estricta respecto a este tema porque el control de la privacidad, como se puede intuir, no es nada fácil. La Unión Europea ha establecido una Reglamento que lleva ya tres años tratando de regular todo lo “relativo a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales por las instituciones, órganos y organismos de la Unión y a la libre circulación de estos datos”. Sin embargo, la UE se encuentra luchando para regular una maquinaria con un avance tan sumamente acelerado que la pesada burocracia legislativa es incapaz de seguirle el ritmo. Ahora, sin embargo, muchas empresas privadas están tratando de tomar cartas sobre el asunto mientras los expertos en marketing buscan soluciones para poder ajustar los modelos de sus negocios antes de que plataformas como Google, decidan cambiar la política para siempre.
GOOGLE Y LAS COOKIES DE TERCEROS
Desde el anuncio a finales de junio de que el gigante tecnológico Google iba a eliminar las cookies de terceros, el mundo de la publicidad digital entró en un estado de crisis que, tras el anuncio de su atraso (en vez de al inicio de 2022, se va a posponer a 2023), ha calmado las aguas. Pero solo de manera temporal.
Como explica Google, las cookies “son archivos que crean los sitios web que visitan los usuarios. Guardan los datos de navegación para mejorar la experiencia online y, gracias a ellas, los sitios web pueden mantener la sesión abierta, recuerdan preferencias y proporcionan contenido basado en la ubicación desde la que se está ejecutando la búsqueda”. Existen dos tipos de cookies diferentes. Por un lado, las cookies propias, aquellas creadas por el sitio web al que se está accediendo, que se muestran en la barra de direcciones. Por otro, las cookies de terceros, que son creadas por otros sitios web que poseen parte del contenido que está disponible en esa web, como anuncios o imágenes. Por ejemplo, si en una entrada de un blog aparece un tweet insertado, ese click en el tweet generará una cookie externa al blog.
Como explican desde Grupo Atico34, las cookies “se emplean principalmente para llevar a cabo análisis de los usuarios que entran en un determinado sitio web y su comportamiento en este, para poder elaborar con los datos recogidos perfiles de usuario, que se emplean, sobre todo, para crear publicidad personalizada”. Esto es lo que se conoce como segmentación de la audiencia y, para el marketing digital, supone una de sus más valiosas herramientas. Por lo tanto, al aceptar las cookies de terceros al entrar en un sitio web, lo que realmente estamos aceptando es que “servicios o proveedores externos a esa web puedan instalar sus cookies de seguimiento en nuestro equipo y conocer nuestras ‘costumbres digitales’”.
La decisión de Google de eliminar estas cookies viene, por supuesto, con una alternativa. Esto llega sin sorpresas, ya que el negocio principal de la plataforma es la publicidad online (acapara junto a Facebook el 60% de volumen total) que, hasta ahora, ha funcionado gracias a ellas. Esa alternativa es Federating Learning of Cohorts, más conocido como FLoC, que desde Google definen como “un nuevo enfoque de la publicidad basada en los intereses que mejora la privacidad y ofrece a aquellos publicando contenido una herramienta que necesitan para lograr modelos de negocio publicitarios viables”.
¿Cómo funciona FLoC de Google?
Google explica que FLoC permite al usuario permanecer en el anonimato mientras navega por sitios web y mejora la privacidad al permitir a los marketers presentar anuncios relevantes a grandes grupos (llamados cohortes). “Las cohortes – explican – se definen por similitudes en el historial de navegación, pero no se basan en quién es el usuario de forma individual. De hecho, la cohorte a la que uno pertenece cambia con frecuencia a medida que cambia el historial de navegación”.
Además, Google no tendrá en cuenta búsquedas de contenido que considere sensible (como búsquedas médicas o de carácter religioso) ni compartirá esta información con agentes externos o con su propia red de publicidad. Y si, por el contrario, se quiere obtener una experiencia más individualizada, se puede acceder a los sitios web compartiendo la información personal que uno decida. Lo que ofrece FLoC, por tanto, es la oportunidad de no hacerlo.
LA OTRA CARA DE GOOGLE
Expertos consultados por Xataka sobre este cambio, sin embargo, ven intenciones ocultas e interesadas a las maniobras de Google, que se ha encontrado en una posición en la que las cookies de terceros ya solo benefician a sus competidores directos. “En mi opinión, no es una medida para proteger la privacidad del usuario, sino que tiene más que ver con establecer un férreo control por parte de Google del mercado. Si ves la información que Google da de Privacy Sandbox, se puede apreciar claramente que todo el proceso lo va a controlar Google y eso cambiará todo el sistema publicitario digital”, explicó Inés Arranz, profesora de Publicidad y Marketing digital de la Universidad de Nebrija, al medio de información tecnológica.
Este cambio y las tecnologías anunciadas y desarrolladas por Google se desplegarán a finales de 2022, seguido de un periodo de adaptación de nueve meses en los que los dueños de sitios web tendrán que adaptar sus servicios antes de la retirada total de las cookies. Un proceso que, a su vez, durará tres meses hasta culminar a finales de 2023. Esta nueva estructuración de un hasta ahora impreciso calendario de acciones dará al sector publicitario un marco más amplio para aprovechar los avances realizados en los últimos 18 meses, aunque la adaptación no vendrá sin sus desafíos.
LA POSICIÓN DE AMAZON
Uno de los principales problemas que se ha encontrado Google en el despliegue de su estrategia ha sido, quizá sin demasiadas sorpresas, por parte del otro gigante que se posiciona actualmente como el primero buscador en materia de productos: Amazon. Amazon.com, WholeFoods.com y Zappos.com, todos dominios del gigante tecnológico, han comenzado a bloquear el FLoC, según un informe publicado por Digiday, evitando así que Google tenga acceso a todos los datos de qué es lo que está buscando la gente y que, técnicamente, son propiedad intelectual de la empresa fundada por Jeff Bezos. Sin esos datos, por tanto, la eficacia del FLoC de Google se verá notablemente limitada en cuanto a la orientación de la intención de compra de los usuarios.
“Sin los visitantes de Amazon a disposición de Google, el FLoC podría estar en desventaja – explican desde Digiday –. Si Amazon hubiera optado por no bloquear el FLoC, la compañía podría haber ayudado a Google permitiendo mejorar significativamente los resultados de ciertos FLoCs de compras en el mercado“. Aunque puede ser, según explica un experto en Digiday, que Amazon haya impuesto este bloqueo tan solo de forma preventiva hasta poder comprobar que permitir el FLoC en sus sitios web solo beneficiaría exclusivamente a Google. Existe la posibilidad de que la relación pueda establecerse de forma bilateral, siendo el FLoC beneficioso para Amazon, y, por eso, han dejado solamente uno de sus dominios libre de bloqueo: Adebooks.com. Un gesto que bien podría ser una acción deliberada o un simple atraso por motivos de volumen de gestión.
LA POLÍTICA DE APPLE EN SU NUEVO IOS
Al tratarse de la carrera en privacidad de las empresas privadas, Amazon no es el único competidor que ha complicado el panorama de la privacidad para Google. El otro gigante tecnológico, Apple, ya ha adelantado las nuevas medidas de protección de privacidad en iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey y watchOS 8, que nacen con la esperanza de ayudar a sus usuarios a controlar y gestionar mejor el acceso a sus datos.
“La privacidad ha sido un elemento central de nuestro trabajo en Apple desde el principio“, expuso Craig Federighi, vicepresidente senior de Ingeniería de Software de Apple. “Cada año nos esforzamos por desarrollar nuevas tecnologías que ayuden a los usuarios a tener más control sobre sus datos y a tomar decisiones informadas sobre con quién los comparten. Las actualizaciones de este año incluyen funciones innovadoras que ofrecen a los usuarios una visión más profunda y un control más granular que nunca”.
Entre las medidas que Apple ha puesto en marcha, encontramos el procesamiento de la voz por parte de Siri, que pasa a hacerse por defecto en el iPhone o iPad, resolviendo uno de los problemas más sonados respecto a los asistentes virtuales que es la grabación de audio no deseada. Al gestionarse en el propio dispositivo, las grabaciones de audios no deseados desencadenados por activaciones accidentales evitan quedar almacenados en la nube, donde se procesaban hasta ahora. Además, esto hace que se puedan realizar solicitudes sin conexión a Internet, como el lanzamiento de aplicaciones, la configuración de temporizadores y alarmas, el cambio de ajustes o el control de la música.
También hacen hincapié en la protección de datos respecto a terceros, impidiendo ahora en la aplicación de mail que los remitentes utilicen píxeles invisibles para recopilar información sobre el usuario. Una función que, de cara al email marketing B2B, supone una importante limitación, ya que ayuda a los usuarios a evitar que los remitentes sepan cuándo abren un correo electrónico, y enmascara su dirección IP para que no pueda vincularse a otra actividad en línea ni utilizarse para determinar su ubicación.
La medida más popular y efectiva de todas, sin embargo, ha sido la privacidad en aplicaciones: Apple Tracking Transparency (ATT). Según una encuesta realizada en Estados Unidos por Flurry, solo el 4% de los propietarios de iPhone en Estados Unidos han permitido que las aplicaciones rastreen su actividad. Según explica Apple, la ATT “permite a los usuarios ver con qué frecuencia cada aplicación ha utilizado el permiso que han concedido previamente para acceder a su ubicación, fotos, cámara, micrófono y contactos durante los últimos siete días”. Gracias a esta medida, por tanto, los usuarios ahora pueden comprobar si esto tiene sentido para ellos, y tomar una decisión al respecto de no ser así.
UNA NUEVA FORMA DE HACER MARKETING B2B
El resultado de la acción conjunta de todos estos elementos deja al marketing tanto B2C como B2B en una situación de territorio desconocido. Al no poder hacer seguimiento de las acciones de sus usuarios y ver qué es aquello que funciona, muchas empresas se verán forzadas a buscar nuevas formas de contar con información de sus posibles clientes.
En declaraciones a Xataka, David de Matías, profesor de Marketing Digital en EAE Business School, cuenta que “con el fin de los anuncios indiscriminados, las empresas que atesoren grandes bases de datos de suscriptores van a adquirir más valor para los anunciantes. Y ahí los medios de comunicación se van a presentar como una gran alternativa. La llegada de la digitalización les afectó muy negativamente, pero con la eliminación de las cookies de terceros, es probable que aumente la competitividad de sus espacios publicitarios”. Las soluciones, por tanto, no están del todo claras todavía, pero la publicidad digital tendrá que migrar hacia otros modelos más asociados a la afiliación por suscripción.
De aquí en adelante, garantizar la fidelización de los lectores y consumidores a través de estrategias como el contenido de calidad será crucial para encontrar su lugar en un futuro donde la privacidad cobrará cada vez más protagonismo.
