En un nuevo contexto digital, las ventas a través de internet se están posicionando como un pilar fundamental llamado a convertirse en la principal fuente de ingresos para las empresas B2B
El fenómeno de la digitalización ha permeado en todas las capas del mercado. Incluso en aquellas industrias que hasta ahora habían conseguido mantenerse con resiliencia al margen de los canales digitales en pro de una metodología más cercana, presencial y generalizadamente tradicional, como la industria del B2B.
Mientras el retail llevaba tiempo haciendo una lenta pero firme y constante transición hacia canales crecientemente digitales (Inditex, por ejemplo, cerró más de 751 tiendas en vista del éxito de su e-commerce), otras industrias, como las que venden en B2B, se han sumado más tarde a este movimiento que, por otro lado, está viviendo un momento innegable. De acuerdo con el “VII Estudio Anual de eCommerce en España 2020” realizado por IAB Spain, la población española de entre 16 y 70 años según el INE es de 33,6 millones de personas. “De ellos – explican –, el 93% son internautas. Es decir, hay 31,2 millones de personas que usan Internet de forma habitual, de los cuales el 72% compra online”. Por tanto, en España, en 2020, los potenciales clientes de e-commerce son 22,5 millones.
Durante los meses de confinamiento y con la actividad física completamente limitada, la frecuencia de compra a través de portales digitales aumentó un 51% y hasta un 25% de personas han afirmado que en la nueva normalidad seguirán comprando online. Este cambio, por supuesto, también se ha comenzado a asumir en el B2B que, en un futuro, lo implementará cada vez más en sus prácticas diarias acercándose más a un modelo de omnicanalidad.
De acuerdo con las predicciones de la IEBS School, la omnicanalidad será una pieza clave que se alineará con los intereses del B2B en un mundo donde la privacidad cobrará más importancia, “mejorando la eficiencia y permitiendo una recopilación exhaustiva de los datos de los clientes y de su actividad”. El objetivo, explican, será la capacidad de rastrear a los clientes gracias a múltiples canales y recopilar información sobre sus preferencias con el fin de ofrecer un servicio más adaptado y personalizado, una de las calves en cualquier estrategia de venta B2B.
UN FUTURO EN LÍNEA
Todas las estadísticas relacionadas con el B2B apuntan que el e-commerce va a tener un papel clave en la evolución de las ventas B2B en el futuro cercano. De acuerdo con el estudio “The Ultimate B2B E-Commerce Guide: Tradition Is Out. Digital Is In” realizado por DHL Express, en 2025, el 80% de todas las interacciones en ventas B2B entre proveedores y compradores profesionales se realizará a través de los canales digitales. En términos económicos, ya en 2019, las ventas globales en páginas web y en marketplaces de e-commerce B2B crecieron un 18,2% y se situaron en 12,2 billones de dólares, superando el tamaño del mercado del sector B2C. Con la consiguiente aceleración de la digitalización, este volumen de e-commerce B2B global se estima que alcanzará los 20,9 billones de dólares para 2027.
VALOR BRUTO DE LAS VENTAS EN EL E-COMMERCE MUNDIAL B2B EN MILES DE MILLONES DE DÓLARES
Como explican desde DHL Express, el comercio electrónico B2B se utiliza para mejorar el rendimiento de los esfuerzos de ventas de la empresa: “Al procesarse los pedidos de manera digital, la eficiencia de compra mejora para mayoristas, fabricantes, distribuidores y otros tipos de vendedores B2B”. Sin embargo, las prácticas de venta digital en B2B se diferencian de las B2C, a las que estos tipos de canales están generalmente más asociadas, en una serie de puntos clave que DHL también recoge en su estudio y que, si bien es importante tener en cuenta a la hora de implementar herramientas digitales, no hacen del B2B una industria que no pueda adaptarse al e-commerce.
El tamaño y volumen de precio de las compras, por ejemplo, varía entre ambas, ya que, en el B2B, el tamaño y el valor de las transacciones son tradicionalmente grandes y con menor frecuencia. Al tratarse de ventas en volúmenes de suministros a largo plazo o de proyectos específicos, las condiciones y los precios también son personalizados para el cliente o el pedido, reflejando las relaciones individuales que se establecen entre ambas partes.
En el B2C, sin embargo, los precios suelen ser fijos porque las ventas son más pequeñas y a menudo puntuales, incluso aunque las compras sean cíclicas, haciéndolo a priori un modelo mucho más adaptable a un canal digital. Precisamente, por eso el horizonte de la relación en B2B es a largo plazo, mientras que en B2C, tiende a ser a corto plazo.
Como también explican, “en el B2B, el pago se realiza en forma de ventas a crédito mientras que en B2C, suele tratarse de ventas directas utilizando una opción de pago localizada sin que se acumule ningún crédito”. Además, en el B2B, el surtido de productos y los catálogos se personalizan con una segmentación única para satisfacer las demandas del cliente empresarial, mientras que, en el B2C, es generalmente el mismo para todos.
En el B2B y el B2C, el principal objetivo es “la venta de productos a personas, y las expectativas de estos dos grupos de clientes se superponen cada vez más se superponen”. Por eso, lo que marca la diferencia para que ambos modelos hayan funcionado con éxito en un entorno digital no es la complejidad o las características del proceso, sino el cliente al que se están dirigiendo.
EL NUEVO CLIENTE B2B: NATIVO DIGITAL
Los millennials, también conocidos como la Generación Y, representan ahora el 73% de todas las decisiones de compra B2B. Y la generación Y difiere de manera significativa respecto a la anterior en términos de cómo se gestionan tanto personal como profesionalmente siempre con un común denominador: la tecnología. De acuerdo con una investigación de Gartner, el 44% de los millennials prefieren no tener ninguna interacción con el representante de ventas en un entorno de compra B2B, y proyecta que para 2025, el 80% de las interacciones de ventas B2B entre proveedores y compradores se producirán en los canales digitales.
“Esta tendencia no va a ir a ninguna parte“, explicó a Garner Deborah Alvord, Senior Director Analyst de Gartner. “Los líderes de servicio y asistencia necesitan ampliar el alcance de sus programas de voz del cliente para reflejar mejor el comportamiento de estos nuevos usuarios, que incluye el uso más frecuente de canales ajenos a la empresa por parte de los clientes más jóvenes”.
Tal y como explica Garnter, “la mayoría de los millennials (62%) y de los clientes de la Generación Z (75%), afirman que utilizarían la orientación de personas ajenas a la empresa (como un subreddit, una búsqueda en Google o un vídeo de YouTube) para resolver por sí mismos sus problemas, ya sea en todas o en la mayoría de las ocasiones, incluso cuando tienen la opción de ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente”. No es de extrañar. Al haber crecido con Internet y los teléfonos móviles, estas generaciones han surgido como nativos digitales y están más orientados a la tecnología que sus predecesores, adaptándose a herramientas más acordes con su desarrollo.
Como explican desde DHL, las experiencias de los clientes B2C en su vida personal influyen en lo que esperan de las transacciones B2B. Las ventas online B2C ofrecen una serie de beneficios respecto a las ventas físicas que, una vez implementados a través de una rutina de compra, comienza a convertirse no tanto en beneficios como en expectativas. Entre ellas, la rapidez, la comodidad, la independencia o las opciones de entrega flexibles.
Al ser algo a lo que los nuevos compradores están acostumbrados, las expectativas se extienden también a las transacciones B2B en cualquier tipo de negocios, convirtiéndolo prácticamente en requerimientos que los clientes B2B buscan cuando consideran hacer algún tipo de venta, acuerdo o negocio. Por eso, explican desde DHL, “los compradores millennials son más propensos a evitar relacionarse con los vendedores en las primeras fases del proceso, y prefieren llevar a cabo su propia investigación en línea antes de tomar decisiones de compra, imitando el comportamiento que es tan natural para ellos en sus hábitos de compra personales”.
MITOS DE LAS VENTAS ONLINE EN B2B
Al ser un sector cuya estructura de venta está arraigada en procesos que involucran una acción más personal, física o directa, muchos gerentes y directivos de empresas mantienen algunas falsas creencias con respecto a los e-commerce para B2B que van desde el tipo de comprado a la complejidad de la infraestructura necesaria, pasando por la poca efectividad frente a las prácticas de toda la vida.
Por ejemplo, a pesar de que el cliente del futuro va a ser inevitablemente millennial por el relevo generacional, eso no significa que sean los únicos clientes que estén dispuesto a sumarse a la experiencia digital. De acuerdo con IAB Spain, los rangos de edad del e-commerce B2B ya están siendo testigos del relevo generacional. El 30%, el grupo más mayoritario, tienen entre 45 y 54 años de edad. El siguiente grupo, el de las personas entre 35 y 44 años, conforman el 26% de compradores online. En este rango, entran parte de millenials, que se agrupan junto al 19% que representan los compradores de menos de 34 años. Por lo tanto, aunque el comprador millennial será el comprado mayoritario en el futuro, el promedio es de 41 años.
Otro de los mitos más extendidos es creer que un servicio o un producto solo pueden venderse físicamente o a través de una conversación telefónica, pero, en muchos casos, la realidad demuestra lo contrario la labor de los comerciales es clave en empresas B2B, pero como vemos según datos de mercado, desde hace años se está produciendo una gran migración de audiencias hacia los canales digitales.
EL COMPRADOR B2B CADA VEZ PASA MENOS TIEMPO EN EL PROCESO DE COMPRA TRADICIONAL
De hecho, según explica Gartner en “New B2B Buying Journey & its Implication for Sales”, solo el 17% del tiempo de compra del nuevo comprador B2B está destinado a reuniones con proveedores, mientras que el 27% del tiempo se invierte en internet, formándose y aprendiendo de forma independiente sobre un producto o servicio que están valorando comprar.
Además, gracias al avance de las tecnologías, tener un negocio online cada vez es más barato y sencillo y entendiéndolo desde una perspectiva de personalización y de inteligencia de negocio, es necesario tener en cuenta todo lo que se puede extraer de una plataforma ecommerce para un negocio. La inversión, por tanto, siempre es rentable cuando se tiene en cuenta que permite ahorrar en costes internos y tiempo, al mismo tiempo que mejora los resultados de venta y el grado de fidelización con el cliente.
Poco a poco, internet está sustituyendo rápidamente a los equipos de ventas B2B como lugar para aprender sobre un servicio o producto, comprometerse y crear confianza en la marca con los nuevos clientes antes de tomar una decisión de compra o, incluso, de considerarla. Por lo tanto, es vital que cualquier empresa B2B invierta en una presencia digital que resulte familiar para estos nuevos compradores B2B, asegurándose así de que en el futuro próximo, la industria B2B puede seguir ofreciendo a sus clientes la experiencia de calidad que le caracteriza.
