La responsable de Formación y Grandes Cuentas de la cadena española Folder ha visto como su empresa, gracias a una reacción rápida durante el confinamiento, ha acabado casi consiguiendo algunos de sus mejores números de ventas en plena pandemia
La pandemia de covid-19 ha creado un escenario complejo en nuestro país. Su impacto ha sido catastrófico en la economía de muchas compañías, pero algunas han sabido adaptarse a esta nueva normalidad. Noelia González, responsable de Formación y Grandes Cuentas de la cadena de papelería española Folder, ha visto de primera mano como su empresa ha sido una de ellas. Declarada actividad esencial durante los meses de primavera, Folder supo salir adelante con una respuesta rápida y sencilla a la disminución de la demanda: si el equipamiento de una oficina había pasado de ser bolígrafos a pantallas de metacrilato, también debería cubrir esas necesidades. El resultado ha sido descubrir un nicho que casi les reporta algunos de sus mejores números de venta y la consciencia de que si los tiempos cambian, las empresas deben hacerlo con ellos.
La cadena, que cuenta con más de 150 papelerías a nivel nacional, se enfrenta ahora a los cambios que afectan a sus dos canales de venta: el B2B, con el que se dirigen a las oficinas de las grandes empresas, y el retail, centrado en sus tiendas. Entre el teletrabajo y los estudios a distancia, el futuro parece incierto, pero González asegura que están preparados ahora que han podido garantizar que la demanda de sus tiendas no disminuye y que han aprendido la importancia de la flexibilidad en tiempos inciertos:
¿Cómo ha afectado la pandemia y el confinamiento al modelo de negocio de Folder?
A nosotros, como a todo el mundo, nos ha impactado tanto a nivel personal como a nivel profesional. Eso cambió mucho nuestro trabajo en el día a día, aunque en el canal retail quizá no lo hemos notado tanto. Desde el inicio del confinamiento, se declaró como actividad de uso esencial, por lo que la afluencia de público, aun viéndose afectada, pudo mantenerse por el tipo de sector al que pertenecemos – había que entretener a los niños en casa y ahí cobró mucha importancia todo lo relacionado con el tema de manualidades. Eso nos hizo mantenernos. Tuvimos que aprender a controlar nuestros aforos y la situación, aunque en un principio nos dio miedo, fue bastante bien. No tanto en el B2B. Esa parte nos tembló a todos.
¿Cómo afrontasteis el confinamiento y la transición hacia la nueva normalidad del mundo corporate?
Nos pilló a todos teletrabajando, que no era algo habitual y, de pronto, entre los ERTE y la deslocalización de las oficinas, la gente desapareció de las empresas y nuestro suministro se vio bastante afectado como consecuencia. Por eso, durante este tiempo, todo ha ido surgiendo de forma natural y nos ha ido llevando por caminos que no sospechábamos. Por ejemplo, dejamos de vender solo nuestros artículos de oficina habituales y dimos paso a abastecer una necesidad imperiosa de suministrar productos como mamparas o termómetros infrarrojos que, para nosotros hasta entonces, eran desconocidos.
Al mismo tiempo, también incrementó la demanda de artículos de trabajo en casa, que era diferente a la de las oficinas. La gente que teletrabajaba bajaba a nuestras tiendas a suministrarse, por lo que nos pusimos a trabajar y desarrollamos una serie de medidas publicitándonos en medios con una campaña muy fuerte de “Ahora, más que nunca, te lo llevamos a casa”. También hicimos una transformación digital y adaptamos nuestra web, consiguiendo así una mayor cercanía con todos los clientes que estaban teletrabajando.
Además, en Madrid se hizo una apuesta con la empresa Glovo para entregar todos esos pedidos en domicilios, y la verdad es que todo en conjunto funcionó bastante bien. Poco a poco, fuimos defendiendo nuestro posicionamiento y nuestras ventas. Y ahí hemos estado, manteniéndonos.
¿Crees que los clientes transformarán su negocio con vosotros, que van a ser relaciones paralelas apoyándose en el retail o una combinación de ambos?
Bueno yo creo que va a ser una mezcla de todo. La experiencia nos ha dicho que hemos reaccionado bien a esta nueva situación, pero también hemos detectado que nuestro canal tradicional de retail sigue funcionando a la perfección. De hecho, dentro del desastre que ha ocurrido, nuestros números son bastante buenos. Hemos visto que la gente sigue apostando por ir a una papelería y que las nuestras son muy atractivas. Tenemos mucha venta de impulso, como lo llamamos nosotros, y todo eso está acompañado de niños con sus padres que, al final, siguen siendo los que prescriben cuáles son las ventas.
“Nuestro canal tradicional de retail sigue funcionando a la perfección. Dentro del desastre, nuestros números son bastante buenos”
Vuestro caso es bastante particular. Siempre hablamos de negocios B2B, B2C o B2B2C, pero el vuestro sería B2C2B, porque son las empresas las que van a las tiendas para comprar.
Tenemos la suerte de poder abarcar todos, que para nosotros siempre es una grandísima noticia. De hecho, uno de los factores que nos preocupaba más desde Folder era qué iba a ocurrir en la campaña de vuelta al cole. Nosotros estamos, lógicamente, muy introducidos en el canal de educación y nuestro mayor foco de ventas se concentra en el periodo de la vuelta al colegio. Este año ha sido muy peculiar porque no sabíamos ni cómo ni cuándo se iban a incorporar los pequeños.
Y los mayores.
Efectivamente, la educación en general. En Folder estamos acostumbrados a una vuelta al cole concentrada en una semana, diez días como máximo, donde hay una afluencia de público tremenda que masifica las tiendas. Por eso este año, con todo el tema de control de aforos, nuestro miedo era dar con la fórmula para gestionar este tipo de afluencia. Pero estamos muy satisfechos de cómo ha ido ocurriendo todo.
Al final, este periodo se ha ido prolongando en el tiempo. Antes era diez días, y este año ha sido casi un mes y medio en el que los alumnos se han ido incorporando paulatinamente. Ha habido días de venta fuertes casi todos los días, por lo que estamos muy contentos.
“Las tabletas o portátiles suponen un nuevo modelo de educación que se ha acelerado por el coronavirus, pero que venimos notando desde hace bastante tiempo”
¿Prevéis cambios en el sistema educativo que afecten a vuestro sector? Porque ya no solo serán colegios, habrá nuevas formas de interacción con alumnos en universidades, teleformación…
No, no va a ser igual, pero esta situación es un poco paradójica. Suena increíble, pero durante la pandemia casi hemos hecho nuestros mejores números de ventas, porque al principio no contábamos con toda el área de producto relacionada con el coronavirus, que se ha convertido en una muy valiosa.
En Folder tuvimos una reacción rápida y comenzamos a ofrecer una gama de productos de higiene – como hidrogeles o termómetros – en un momento donde en el mercado no había suficiente material. Para las mamparas, por ejemplo, no había suficiente metacrilato. Y eso implicaba buscarlo. Conseguir un producto que desconocíamos y que tenía una gran demanda acabó convirtiéndose en una maratón, pero dar un servicio inmediato nos subió la facturación. Los números fueron muy buenos y ahora se están manteniendo porque se ha abierto un nicho nuevo que hemos trabajado y en el que se van creando nuevas necesidades con el tiempo.
Ahora, por ejemplo, estamos muy centrados en la campaña de purificadores, que se han convertido en la demanda del momento. Y ahí estamos, trabajando productos nuevos, nuevos fabricantes y nuevas oportunidades con gran aceptación por nuestra parte.
“Conseguir un producto que desconocíamos y que tenía una gran demanda acabó convirtiéndose en una maratón, pero dar un servicio inmediato nos subió la facturación”
¿Podríamos decir que vuestro éxito en estos diez meses ha sido tener la flexibilidad para adaptarse a las necesidades nuevas del cliente?
Exactamente. Esa es la puesta. Decidimos que íbamos a ir viendo qué es lo que se necesita en esta nueva realidad y que se necesitará cuando la ciudadanía comience a reincorporarse a esos puestos. Al final, nosotros siempre decimos que no somo proveedores de material de oficina, somos suministradores integrales de su equipamiento, que lo engloba todo. Es una suerte, porque al final siempre tienes un recurso para poder suplir lo que no estaba funcionando de manera tradicional y que puede llegar incluso a morir.
Ha habido cambios en la forma de relacionarse con el cliente, de comunicarse, de trabajar y de vivir en general. ¿Crees que hay cosas que se podrán aprovechar en el futuro y que han llegado para quedarse?
Sí, está claro que el teletrabajo, por ejemplo, es algo a lo que nos tenemos que adaptar. Y toda la cercanía y ampliación de nuestros sistemas web para hacer pedidos se han desarrollado de manera que en un futuro puedan mantenerse funcionando como hasta ahora. Aunque, eso sí, tendremos que ver cómo evoluciona más adelante, cuando empiece a incorporarse gente a raíz de las vacunas. Al final, todo esto sigue cambiando, y lo que nos ha enseñado la pandemia es que tenemos que evolucionar de la mano de los clientes. Según van sucediendo las transformaciones, ir transformando nuestro negocio con ellos.
