En un mundo limitado a la comunicación en remoto, la relación entre clientes y empresas nunca podrá ser la misma. García, Business Developer IoT de la empresa proveedora de soluciones de filtración Donaldson, reflexiona sobre los cambios que esto conllevará en los negocios: desde la importancia de los procesos de preventa y posventa, hasta el proceso de fidelización del cliente.
Donaldson siempre ha sido una empresa dedicada a las soluciones de filtración. Desde que su fundador inventara un rudimentario modelo para motor en 1915, la compañía estadounidense ha intentado ofrecer productos y soluciones de valor a sus clientes. Su modelo de negocio actual en B2B, sin embargo, representa un caso interesante por las dos patas en las que se apoya. En una, fabrica sus propios productos para otras empresas. En otra, nutren con productos, ahora propios, al sector de after-market.
“Eso generalmente es un producto solución que está personalizado en nuestra marca”, explica Francisco Javier García, Business Development Manager IoT EMEA de la empresa y su anterior Territory Manager AfterMarket Spain & Portugal durante siete años, en referencia a la parte de after-market. “Pero también es cierto que otra parte de nuestro negocio son esas alianzas con fabricantes de equipamiento, de motores, de otro tipo de aplicaciones que tienen su propia red de posventa y para los que Donaldson fábrica de manera personalizada los filtros, con su marcaje y demás.”
García, que ha desarrollado gran parte de su carrera profesional en los departamentos de posventa y preventa, tiene ahora una responsabilidad en ventas y desarrollo de negocio. Por tanto, posee una perspectiva particular sobre el eterno debate de la coordinación (o la falta de ésta) entre el departamento de marketing y el departamento de ventas.
Hasta ahora, la noción general era que la coordinación de información tenía que darse entre marketing y ventas, con las habituales quejas de que ventas no compartía información con marketing o que marketing no les pasaba los leads cualificados a ventas. Sin embargo, en esta ecuación nunca se tenía en cuenta la preventa y posventa.
Esa es una buena pregunta. Durante muchos años, ha habido silos donde cada departamento ha operado de una manera quizá muy estanca. Por eso es cierto que hoy en día cobra mucho más valor ese factor de comunicación y de compartir información interdepartamental.
Como dices, lo normal era que ventas fuera por su lado y que marketing desarrollara estrategias no coordinadas con ese equipo, por lo que muchas veces había acciones que no acababan con el resultado que uno deseaba. Incluso la parte de preventa también estaba desinformada de esta ecuación. Desde nuestro prisma, como marca, sí que hemos incorporado dentro de la empresa un late motiv que es: “Un equipo, un solo Donaldson”.
¿Lo tenéis ya instaurado?
Estamos empezando, pero ya está dando resultado. Al final, compartir información es una de las cosas más importantes, y para eso hay que involucrar a todas las partes. Llevamos trabajando desde hace un tiempo en esa comunicación más horizontal, en la que generamos diálogo y organizamos reuniones entre todos los departamentos para que la estrategia común sea la misma. Ahí sí que se ha notado una mejora. De hecho, no solo en los resultados. A nivel empleados –yo incluido– también consigues que el equipo tenga una mayor adherencia con la estrategia de la empresa.
¿Habéis empezado a implementar estas medidas a raíz de la pandemia o venían de antes?
Quizá veníamos pensando en ello desde hacía tiempo, porque siempre ha habido ese debate entre ventas y marketing de si estamos pasando la información adecuada, de que no se reflejan las acciones que un departamento está haciendo… Es una de las cosas en las que nosotros empezamos a pensar para encontrar una manera de trabajar mejor como equipo y así poder extraer información de mayor valor. Esto es como el CRM, imagínate, una herramienta que hoy en día usan todas las empresas. Si tú no lo alimentas bien, no vale para nada. La comunicación horizontal es un poco lo mismo.
“Llevamos trabajando desde hace un tiempo en esa comunicación más horizontal, en la que generamos diálogo y organizamos reuniones entre todos los departamentos para que la estrategia común sea la misma”
Se puede decir que la pandemia os ha impulsado a llevar a cabo ese cambio.
Nos ha obligado, sin duda.
Durante este tiempo, la relación con los clientes ha cambiado. Supongo que la forma de interrelacionarse con ellos, también.
Ha variado mucho. Personalmente, que toda la vida me he considerado muy de la vieja escuela, siempre he valorado mucho la integración, pero la pandemia nos ha obligado a tener que reinventarnos. Eso ha hecho que busquemos soluciones de comunicación que nos acerquen más a los clientes, aun sabiendo que no podíamos tener esa relación cara a cara. Lo hemos hecho mucho a través del uso de herramientas de reunión virtual. Incluso hemos llegado a abordar temas o problemas de un determinado cliente o sector de manera más personalizada, como a través de webinars específicos.
Entiendo que vosotros tenéis verticalizados los clientes y, por lo tanto, que están segmentados.
Correcto, por tipo de producto y aplicación. Nosotros, dentro del sector predominantemente industrial en el que operamos, no podemos incluir a un cliente que trabaja en minería en el mismo grupo que uno que trabaja en el sector de transporte o en el de agricultura. Además, tenemos canales de comunicación o webinars dedicados a ese tipo de clientes, porque la tipología de sus problemas, evidentemente, será diferente.
O sea, que ya estáis utilizando la segmentación previa y la generación de contenidos adecuada a cada una de las verticales que tenéis.
Sí. Una de las partes de marketing en las que la pandemia nos ha obligado a evolucionar un poco más deprisa para poder acercarnos más al cliente final es la forma en la que capturamos un lead, su tratamiento y la calificación correcta de ese lead. Así garantizamos que la experiencia del cliente o la empresa y el resultado de la interacción fueran los correctos.
“Tener un servicio adecuado y dar una respuesta rápida es algo que el cliente valora mucho hoy en día, con la pandemia de por medio”
En lo relativo a la parte externa de relación con los clientes, vosotros los tenéis divididos no solo por sectores, sino también por tipología de cliente entre administración pública y privada. ¿Cuál de las dos está llevando más tiempo a raíz de la pandemia?
Está siendo más o menos igual. El único factor diferencial que nos puede haber frenado en algún proyecto en concreto es que, en cuanto a la administración pública, siempre se requiere un nivel mayor de documentación por los procesos burocráticos. Pero una vez que el proceso está lanzado y abierto, el nivel de interacción con nosotros difiere poco entre empresa privada y administración pública.
Sí que es cierto que, al depender de presupuestos, el único hándicap que tienes en la parte pública es que estás condicionado por la apertura de los pliegos o de la paralización de ciertas inversiones. Por lo demás, está evolucionando todo de la misma manera.
¿Qué valores crees que se están apreciando más desde un punto de vista de relación con clientes: posventa o preventa?
No te sabría decir cual tiene más peso. En la parte de posventa el servicio es algo importantísimo. Y, de hecho, tener un servicio adecuado y dar una respuesta rápida es algo que el cliente valora mucho hoy en día, con la pandemia de por medio y el reto que mantener los estándares ha supuesto. Pero claro, al no poder tener esa interacción tan frecuente como antes y estar obligados a mantener la comunicación en remoto, la preventa cobra mucha importancia.
El cliente necesita tener confianza contigo y tú solo se la vas a poder dar si desarrollas una comunicación positiva con él: creando contenidos de calidad para que se sienta cómodo con lo que se le está proponiendo, consiguiendo que todo esté en armonía cuando unes la preventa con la posventa… No te podría decir un porcentaje concreto, pero la preventa de aquí en adelante va a convertirse en un factor mucho más determinarte. Esa labor que haces antes toma mucho más valor.
“Nosotros hemos aprendido que el contacto remoto es perfectamente compatible y complementario con las prácticas antiguas”
Entiendo que esto es una labor de retroalimetnación en los clientes que ya existen, porque cuanta más fidelización se consiga a través de la preventa y la posventa, más vinculación se genera con los clientes.
Por supuesto. Es fundamental tener esa adherencia a que el cliente se fidelice contigo a través de la generación de contenidos, de estar presente de una manera cercana y frecuente… Dentro de nuestros planes de marketing, estamos haciendo comunicaciones mucho más continuas con contenidos muy concretos que supongan un valor diferencial. Porque lo que tú deseas es que ese cliente vuelva.
Por sacar algo positivo de toda esta situación, ¿en qué nos ha ayudado a mejorar la pandemia? ¿Crees que la digitalización ha venido para quedarse? Hombre, ha venido para quedarse y yo creo que se ha quedado ya. La utilización de herramientas digitales que permitan tener ese contacto más frecuente nos ha aportado cosas muy positivas en todos los negocios, no solo en el nuestro. Al final, nosotros hemos aprendido que, independiente de que tengas un modelo de negocio donde el contacto con el cliente era más cara a cara, ese contacto remoto es perfectamente compatible y complementario con las antiguas prácticas. Es por tanto enriquecer el negocio de modelo completo. Yo saco una experiencia muy positiva de ello, porque es algo que utilizamos día a día. Ya es parte de nuestra realidad.
