Creo que este va a ser uno de los primeros post que no empiece por “en estos tiempos de incertidumbre” o “en la nueva normalidad a la que nos enfrentaremos”, y es que hoy voy a escribir sobre algo que no es nuevo, que ya pasaba hace cinco meses, hace diez meses y hace diez años. La mayor complejidad de las ventas en los entornos B2B y sus características especiales.

Como si estuviéramos haciendo un plan de Marketing académico o profesional, antes de nada vamos a hablar del entorno en que nos movemos. En el entorno empresarial el termino VUCA es un término usado por muchos y experimentado (o sufrido a veces) por todos.  Este termino se le atribuye a la escuela del ejército de los Estados Unidos tras el fin de la guerra fría y desde entonces se ha aplicado a diferentes entornos, entre ellos el de negocio o empresa. El término VUCA corresponde al acrónimo de las palabras en inglés; Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad. Como comentaba al principio, no es una situación con la que no estuviéramos familiarizados antes de la pandemia, aunque con esta se hayan potenciado exponencialmente sus efectos.

“La inteligencia de un individuo se mide por la cantidad de incertidumbre que es capaz de soportar”. 

E. Kant

No nos detendremos mucho en este término, pues hay mucha literatura en los medios sobre esto, pero sí vamos a dar unos breves consejos de actuación en cada punto, aplicados desde una visión de negocio.

  • Volatilidad; dinámica de cambio constante de los paradigmas del entorno empresarial. Hay pocas empresas que no se hayan visto afectadas por un cambio en su mercado en los últimos meses, pero no creo que haya ninguna que no lo hayan tenido en los últimos 5/10 años. La clave para hacer frente a esa situación es la capacidad de adaptación las nuevas realidades. Cuanta más visión de futuro y atención tengamos a los posibles cambios de nuestro mercado o segmento más fácil será anticiparnos a ellos.
  • Incertidumbre, si la volatilidad hace referencia a cambios en el entorno actual, la incertidumbre afecta a empresas que manejan entornos futuros, con la dificultad que entraña para la previsión del negocio. El incremento de las situaciones imprevistas complica el hecho de prever los acontecimientos y los cambios y, por lo tanto, la capacidad de anticiparse a ellos. La actualización constante en los movimientos de mercado, técnicas y tecnologías disponibles se hacen cada vez más necesarias. El otro punto imprescindible es trabajar en asociaciones fuertes y de alto valor añadido que nos hagan afrontar esta situación en menores condiciones de vulnerabilidad. Y con esto no sólo nos referimos a clientes, sino también a proveedores y partners.
  • Complejidad, a nadie le sorprenderá el leer que nos movemos en entornos cada vez más complejos. Sobre todo en B2B, de lo que vamos tratar a continuación. La relación causa/efecto de las operaciones B2B son cada vez más difíciles de descifrar, y este será el tema principal del post. Tanto condicionantes internos como externos afectan e incrementan esta complejidad. La simplificación y claridad en los procesos internos, así como la correcta comunicación fuera de la empresa de nuestras necesidades (proveedores y partners) y de nuestras soluciones (clientes) serán claves a la hora de minimizar los efectos de esta complejidad. Metodologías ágiles como Scrum y tener una cultura empresarial orientada al dato son buenos compañeros de viaje en este sentido.
  • Ambigüedad, las tres condicionantes anteriores crean una situación de ambigüedad en la que la información generada ha de ser sometida a revisión y duda constante, con la desconfianza que esto genera. La ambigüedad se relaciona directamente con la falta de claridad sobre cualquier hecho. Relaciones causa/efecto, detección de oportunidades o amenazas en el mercado y efectos de desconocidos de decisiones empresariales se mezclan haciendo complicada la depuración de información y conclusiones aplicables a nuestra empresa. Me gustaría decir que debemos anticiparnos a los movimientos con los datos y la información de la que disponemos, pero todos somos conscientes de lo utópico de esta afirmación. No obstante, sí que hay ciertas herramientas que pueden ayudarnos a potenciar sus efectos positivos a y paliar los negativos. Os recomiendo el post de Luis Hidalgo sobre #scrumsales y metodologías agiles. Una vez más quiero hacer hincapié sobre la importancia de tener una solución tecnológica adecuada a nuestra empresa, así como el partner adecuado #sum.

Visto el entorno en el que nos movemos, vamos a empezar a tratar el contenido que puede sernos más interesante por lo aplicable a nuestro día a día profesional; la complejidad de los procesos de venta B2B y por qué son diferentes de B2C.

Mayor número de decisores de compra

Esto hará más complejo y largo el proceso. Cada uno de estos decisores de compra involucrados tendrá unas necesidades, unas aspiraciones y una problemática a solucionar distinta. Es por esto por lo que las estrategias #ABM son claves y tan efectivas en los procesos B2B, hemos de encontrar los mensajes y las soluciones adecuadas a cada interlocutor.

Ejemplo de la decisión de compra de la impresora:

El usuario piensa que lo mejor es comprar una impresora individual que pueda poner en su escritorio y con mayor número de copias por minuto posible. Desde mantenimiento optarán por la marca que mejores condiciones de garantía y servicio técnico ofrezcan.

El departamento financiero podría optar por la opción más barata. ¿Y el departamento de compras?, ¿Debería el mensaje ser el mismo para estos 4 tipos de interlocutores? ¿Quién es el decisor/es de compra?

Tener esta información y desarrollar una propuesta de valor personalizada para cada empresa o grupo de empresas es esencial en nuestra aproximación a la cuenta. Por eso las estrategias #ABM son tan efectivas y prácticamente imprescindibles en nuestro enfoque B2B.

Las decisiones de compra en B2B son más racionales y basadas en datos que en B2C. Este es un punto controvertido, más aún cuando afirmamos que las relaciones personales entre ventas/clientes tienen un peso importante. Aún así, creo que cada vez tiene más sentido reafirmarse en la mayor racionalidad de las compras en B2B. Obviamente no hay, o no debería haber, compras por impulso. Pero, sobre todo, la inclusión de las corrientes “data driven” están haciendo que, cada vez más, las decisiones de compra dejen la intuición, la experiencia u otros parámetros sesgados en un plano secundario.

Las relaciones personales cobran una especial importancia en entornos B2B. En controversia con el punto anterior, si creo que las relaciones personales juegan un papel importante en este tipo de procesos de compra. Esto no implica que sean decisiones irracionales o erróneas. En la cabeza de los decisores de compra de toda empresa está la necesidad de confiar en la persona y a la firma que representa este. Un ejemplo sería el nivel de servicio, expuesto y valorado a través de esta confianza; una variable importante a la hora de optar por nuestra compañía o la de nuestra competencia. La capacidad de llegar a los distintos decisores de compra y saber comunicar de forma adecuada la propuesta valor correcta y personalizada también es esencial.

El público o las audiencias objetivos son menores en B2B que en B2C. Esto implica que la segmentación de estas audiencias sea de vital importancia, más aún cuando la regla de Pareto en la que el 20% de clientes es el 80% de la facturación suele cumplirse en el entorno empresarial. Pero no podemos quedarnos en el simple hecho de que tenemos un menor público objetivo, además debemos tener en cuenta que suele estar más segmentado. Incluso en las compañías más grandes no es extraño encontrar segmentos en los que el número de empresas que lo integran es inferior a 100 (enfoque ABM 1:Few). Por lo que hemos de proveer de una propuesta de valor lo más segmentada posible a cada segmento.

Complejidad de los productos y servicios B2B

Los productos y servicios que proveemos en B2B suelen ser más complejos por las propias necesidades de las empresas. Tanto si es un producto de maquinaria industrial como un servicio de restauración, hay muchas razones por las que estos serán mucho más complejos y necesitarán de unos conocimientos técnicos (normativas, regulaciones, especificaciones necesarias etc).

Lo mismo pasa con la personalización. Así como en B2C el producto, incluso la comunicación, está estandarizada, en B2B es un lujo que no nos podemos permitir. Pensemos simplemente en la implantación de un software de ERP o CRM en una empresa, la estandarización total es prácticamente imposible. Por esta razón las soluciones, ya sean productos o servicios en B2B han sido las primeras en customizarse para cada cliente o grupo de clientes. Esto llega al extremo en el desarrollo de estrategias 1:1 en ABM, donde todo está diseñado ad-hoc para cada cuenta (la solución) y cada interlocutor en cada cuenta (la comunicación).

Las compras en B2B suelen ser a largo plazo y con mayor ACV (Annual Contract Value)

Como exponía en el primer punto, las compras en B2B suelen ser compras más a largo plazo, ya sea porque sean compras repetitivas o porque son compras que implican contratos de mantenimiento en plazos superiores que los habituales en consumo. Siguiendo con el caso de la impresora o el caso de la instalación del CRM, no serán compras puntuales como podrían ser en consumo. Además de esto tendríamos que considerar los costes de las empresas en cambiar de un suministrador a otro en este tipo de productos o servicios, por ejemplo. Esto tiene una vertiente positiva con respecto a la segmentación de nuestros clientes, y es que esta segmentación será más estable en el tiempo. Obviamente no deberemos caer en la autocomplacencia o en la comodidad de no estar atentos a las necesidades de nuestros clientes por esta previsible estabilidad.

Estos puntos nos llevan a considerar que la propensión al riesgo de una empresa será menor que la que podría tener un particular. La exigencia de los decisores de compra en B2B será, sin embargo, mayor en algunos aspectos. Si el servicio contratado es sensiblemente más caro que en B2C, ya sea por servicios de atención profesional, servicios premium, etc. La exigencia subirá como es lógico. El coste de sustitución de cualquier producto o servicio también pueden hacer que sean más exigentes en entornos B2B.

Conclusiones

Como resumen de este artículo podríamos quedarnos con ser conscientes de la mayor exigencia y complejidad desde el punto de vista de decisión de compra en B2B, pero también una mayor estabilidad en el tiempo. Por esto debemos añadir la perspectiva de la inversión en tiempo y en esfuerzo a estos procesos en los que las estrategias ABM son las más rentables según los últimos estudios.

Takeaways

  • Ser ágiles y adaptables dentro de nuestras organizaciones.
  • Fuera de nuestra organización; ser adaptables y prestar atención a los movimientos del mercado con alianzas consistentes para garantizarnos una posición lo más fuerte posible en los entornos VUCA. (Proveedores/Partners/Clientes)
  • Contar con la solución tecnológica más adecuada a nuestra empresa para ayudarnos en este proceso.
Resumen
VUCA y complejidad de procesos de compra en B2B
Nombre del artículo
VUCA y complejidad de procesos de compra en B2B
Descripción
El término VUCA corresponde al acrónimo de las palabras en inglés; Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad.
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