Alec Baldwin camina por una desangelada oficina de venta de inmuebles. Está ahí para hacer un favor y está cabreado. Tiene un reloj de oro que cuesta más que un Hyundai, la prepotencia de alguien que se puede permitir un BMW de 80 000 dólares y una filosofía.

Ante la atenta mirada de los vendedores (Jack Lemmon, Ed Harris, Alan Arkin y su jefe Kevin Spacey), Baldwin grita las iniciales de la estrategia que quiere implementar en aquella agencia que lleva semanas sin cerrar ventas en la que ocurre Glengarry Glen Ross (James Foley, 1992): “Always, Be, Closing”. ABC. Siempre cerrar los negocios. “Un tipo no entra en una propiedad en venta a no ser que quiera comprar. Están ahí, esperando a darte su dinero”.

Sin embargo, “ABC” no se puede entender como una estrategia per se por muy alto que se grite, porque repetir la necesidad de cerrar siempre los negocios no es exactamente un plan de acción, sino más bien un objetivo. Pero el personaje de Baldwin tiene, además de un sueldo anual de casi un millón de dólares, otras siglas: “AIDA”. Atención, Interés, Decisión, Acción.

Conseguir captar la atención del cliente, hacer que se interesen en la propiedad, convencerles de que tomen una decisión y, por último, pasar a la acción. Cerrar el trato. ABC. “¿Sabéis qué hace falta para vender inmuebles?”, les grita. “Pelotas de latón”. Y todos los que no lo hagan al final de mes serán despedidos. Con ese comentario, Baldwin abandona la oficina dejándoles un objetivo (ABC), una estrategia (AIDA) y una motivación (mantener su trabajo).

A pesar de que esta aparición está escrita en la película para desencadenar a través de la desesperación una serie de consecuencias narrativas límite para los protagonistas, también abre un marco de exploración de las posibilidades que tiene el marketing. Vender un bien a alguien y cómo, a pesar de que Baldwin haya conseguido ese reloj, hace falta más que pelotas de latón.

Para que un equipo pueda contar con un rendimiento alto, desde éste deben asegurarse de que trabajan del lado de un marketing que está totalmente vinculado con los objetivos de negocio. En Glengarry Glen Ross vemos cómo, efectivamente, los vendedores buscan atrapar a sus posibles compradores a través de sus armas de comunicación con un único objetivo en mente: ABC.

Al Pacino seduce a Jonathan Pryce con su carisma, su astucia de lobo de Wall Street y su calculada apariencia de sinceridad. Durante sus llamadas de teléfono, Jack Lemmon hace referencias constantes a Grace, una secretaria que no existe, para hacer parecer que tiene más poder del que realmente tiene. Ambos con astucia, pero sin éxito, porque no es tan sencillo.

En marketing, la voz del cliente es la que tiene que estar dentro de la organización, no la que la empresa quiere que el cliente tenga. Y es aquí donde se truncan sus ventas.

Los buenos equipos de marketing tienen una comprensión total de lo que sus clientes quieren y necesitan, siempre con el objetivo de mejorar la relación customer-centricity y de entregar experiencias significativas a los clientes.

Lo que Pacino y Lemmon hacen aquí, sin embargo, es buscar las necesidades de sus clientes para poder controlar su pensamiento. Lo que buscan, esencialmente, es poder manipularles.

Kevin Spacey y Alec Baldwin durante el discurso en el que explica el ABC © New Line Cinema

La estrategia en marketing B2B se basa en generar una diferencia competitiva respecto al resto al formular y trasladar la propuesta de valor a la audiencia objetivo, que es exactamente lo que hace Al Pacino, pero con un matiz.

Después de ganarse la confianza de Jonathan Pryce, le muestra un panfleto para que compre terreno en un rancho de Florida, presentando la oferta como algo personal, una proposición única que le está enseñando porque cree que él es diferente. No es un rancho cómo los demás. El truco, sin embargo, es que sí lo es.

Para que tu estrategia se base en la voz del cliente, es necesario entender las motivaciones, desafíos y esperanzas que busca en el futuro. Tener la autoridad suficiente para hablar en nombre del cliente es esencial, pero el personaje de Al Pacino ha llegado a entender que Pryce es una persona débil y manipulable, y ha conseguido esa autoridad no para hablar en nombre de su cliente en base a entender lo que necesita, sino que habla en su nombre para decir lo que ha conseguido que él quiera decir.

A la mañana siguiente de firmarlo, Pryce vuelve a la oficina pidiendo la anulación del contrato. El truco no ha funcionado.

Las tácticas que los cuatro vendedores utilizan (el engaño, la distracción, el humo y los espejos) representan una forma corrupta de persuadir a los clientes para que hagan algo que no quieren hacer. Por eso ninguno las lleva a cabo con éxito. Pero, además, están jugando a un juego en el que nadie gana porque, tal y como descubrimos al final, es un juego amañado.

Los vínculos que se establecen entre los equipos, entre los proveedores y el comprador, una vez que se adquiere una experiencia basada en la relación y la confianza, pueden contribuir de manera muy positiva a la cadena de valor B2B.

Pero aquí, esos vínculos son solo una fachada. El jefe de esa oficina, Kevin Spacey, es un hombre que odia al equipo entero y que los sabotea deliberadamente, tal y como descubrimos al final, al darles los nombres de clientes que él ya sabe que no van a firmar los contratos.

Clientes con los que el AIDA y el ABC no va a funcionar. Las dinámicas que se crean, por tanto, están abocadas al fracaso por la podredumbre de sus raíces: la empresa no vende porque están utilizando tácticas corruptas para tratar de ganar a un sistema diseñado para que no lo hagan.

Los equipos de marketing con más éxito crean estrategias diseñadas para entregar más valor en relación con los objetivos comerciales y de negocio, pero esto solo funciona si las prioridades del equipo de marketing correlacionan con los de la organización.

Aquí el objetivo de los vendedores está claro: ABC. Vender los inmuebles y cerrar los contratos para mantener un puesto de trabajo. Pero no coincide con los de la organización, que tiene precisamente el contrario, aunque ellos no lo sepan: que no lo hagan.

En el universo de Glengarry Glen Ross prima exclusivamente el interés personal, no el del cliente ni el del producto. Es un universo corrupto y oscuro, en el que el ruido de los trenes pasando es el constante recordatorio de que se van tan deprisa como las oportunidades, en el que nadie gana nunca y en el que los negocios fracasan no por la falta de “pelotas de latón”, sino porque nadie está esperando a darte su dinero. Tiene que querer dártelo. Y para eso, hace falta ganárselo sin engañar a nadie.

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El descarrilamiento del tren del engaño: Always Be Closing
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El descarrilamiento del tren del engaño: Always Be Closing
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A pesar de que esta aparición está escrita en la película para desencadenar a través de la desesperación una serie de consecuencias narrativas límite para los protagonistas, también abre un marco de exploración de las posibilidades que tiene el marketing.
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